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Geschenkekäufe als Instrument des Kundenbeziehungsmarketings : = Gift purchases as a relationship marketing instrument
Ort / Verlag
Paderborn
Erscheinungsjahr
2019
Verknüpfte Titel
Beschreibungen/Notizen
Anhang: Seite XI - XVII
Tag der Verteidigung: 05.06.2019
ger: Schenken ist ein wirksames Instrument, um zwischenmenschliche Beziehungen zu stärken. Darüber hinaus kann Schenken Kundenbeziehungen zwischen Geschenkkäufern und Geschenkanbietern stärken. Mithilfe einer explorativen Interviewstudie, einer Feldstudie, die Propensity Score Matching mit einer Difference-in-Differences-Schätzung kombiniert, sowie zwei Szenarioexperimenten zeigt diese Dissertation, dass ein Geschenkekauf (im Vergleich zu einem Kauf für den persönlichen Gebrauch) zu einer anschließenden Umsatzsteigerung von 52% führt. Geschenkkäufer weisen eine höhere Kaufhäufigkeit (Steigerung von 21%), höhere Ausgaben pro Einkauf (Steigerung von 27%) sowie eine höhere Kaufbreite (Steigerung von 42%) auf. Die Umsatzsteigerung ist höher für Kunden mit geringer vorheriger Kauferfahrung. Basierend auf verschiedenen Einstellungstheorien identifiziert diese Arbeit situatives Involvement, Kundendankbarkeit und öffentliches Bekenntnis als die relevanten psychologischen Mechanismen, die den positiven Einfluss eines vergangenen Geschenkekaufs auf das zukünftige Kaufverhalten erklären. Die Stärke der identifizierten psychologischen Mechanismen hängt von verschiedenen Kontextfaktoren eines Geschenkekaufs ab. So steigert ein sozial naher Geschenkempfänger das empfundene situative Involvement. Die Kundendankbarkeit gegenüber dem Unternehmen wird durch Hilfestellung während des Geschenkekaufs gesteigert. Weiterhin führt eine hohe Sichtbarkeit der Geschenkübergabe dazu, dass das empfundene öffentliche Bekenntnis der Geschenkkäufer steigt.
eng: Gift giving is an effective means for strengthening interpersonal relationships; it also may enhance the relationships between gift buyers and gift companies. With an explorative interview study, a field study that combines propensity score matching with difference-in-differences estimation, and two experimental scenario studies, this dissertation shows that purchasing a gift (vs. a product for personal use) leads to a subsequent sales increase of 52%. Specifically, gift buyers increase their purchase frequency (21% lift), spend more per shopping trip (27%), and engage in more cross-buying (42%). The sales lift is particularly pronounced for novice customers, so gift purchases offer an attractive vehicle for engaging less experienced customers with the firm. Attitude formation theories suggests situational involvement, customer gratitude, and public commitment as mediating mechanisms that explain the positive impact of gift purchases on customers future purchase behavior. Gift purchase characteristics emerge as contingency variables that determine the strength of the mediating mechanisms. High social closeness of the gift recipient, assistance during the purchase process, and high visibility of the gift presentation positively influence situational involvement, customer gratitude, and public commitment, respectively.