Sie befinden Sich nicht im Netzwerk der Universität Paderborn. Der Zugriff auf elektronische Ressourcen ist gegebenenfalls nur via VPN oder Shibboleth (DFN-AAI) möglich. mehr Informationen...
Der Einfluss von Stimmungen auf die Zahlungsbereitschaft
Ist Teil von
Marketing, 2011-01, Vol.33 (1), p.32-45
Ort / Verlag
München: C.H. Beck
Erscheinungsjahr
2011
Link zum Volltext
Quelle
Beck-eLibrary All Titles
Beschreibungen/Notizen
Im Rahmen dieses Beitrages wird vor dem Hintergrund der hohen Relevanz von Zahlungsbereitschaften für unternehmensseitige Preisentscheidungen der Frage nachgegangen, ob und für welche Produkte konsumentenseitige Stimmungen Zahlungsbereitschaften tatsächlich beeinflussen. Zwar hat sich die Konsumentenverhaltensforschung bereits ausführlich mit Stimmungen befasst, es fehlt jedoch eine direkte Verbindung zur Wirkung auf Zahlungsbereitschaften. Eine experimentelle Studie liefert empirische Hinweise vor allem für die Gültigkeit der Stimmungskongruenztheorie und in Ansätzen auch der Stimmungsregulationstheorie: Eine gute Stimmung eines Konsumenten erhöht seine Zahlungsbereitschaft, wobei der Unterschied zwischen guter und schlechter Stimmung bei Produkten mit stimmungsverbesserndem Potenzial leicht geringer ausfällt. Die Ergebnisse zeigen, dass Zahlungsbereitschaften stark situativ sind und tragen somit zu einem vertieften Verständnis von Zahlungsbereitschaftsintervallen bei. Ferner liefern sie Hinweise für die Wirksamkeit stimmungserhöhender Maßnahmen am Point of Sale. Based on the observation that consumers' willingness to pay (WTP) is of high importance for pricing decisions, this paper investigates the influence of consumers' mood states on WTP for different product categories. Although consumer behavior literature has investigated mood and its role in consumption processes extensively, no study has analyzed a direct link between mood and consumers' WTP. Our experimental study shows that there actually is such a link, in support of the mood-congruence theory. In further examining this effect, we observe that the difference between good mood and bad mood is slightly lower for „feel-good“ products than for „no-feel“ products, in line with the mood-regulation theory. Thus, our study highlights WTP as a highly situational construct and provides a different argument for why WTP should be conceptualized as a range rather than a single point. Managerial implications refer to the effectiveness of mood-enhancing techniques at the point of sale.