Details

Autor(en) / Beteiligte

• Mai, Robert
• Hoffmann, Stefan
• Müller, Stefan
• Sattler, Henrik
• Wagner, Udo
• Gierl, Heribert
• Hildebrandt, Lutz
• Mühlbacher, Hans
• Zentes, Joachim
• Gröppel-Klein, Andrea

Titel

Die asymmetrische Wirkung eines Akzents in der Werbung

Ist Teil von

• Marketing (London), 2009-01, Vol.31 (4), p.255-265

Ort / Verlag

München: C.H. Beck

Erscheinungsjahr

2009

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Quelle

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Beschreibungen/Notizen

• Beeinflusst der Akzent eines Werbedarstellers die Produktbeurteilung sowie die Kaufentscheidung von Konsumenten signifikant? Der vorliegende Beitrag postuliert, dass ein fremdländischer Akzent die Assoziationen zum Herkunftsland eines Produkts intensiviert. Aus der Theorie der sozialen Identität wird die Hypothese abgeleitet, dass dieser Effekt vor allem bei negativen Assoziationen auftritt. Eine experimentelle Untersuchung mit 245 Probanden zeigt zunächst, dass das Urteil der Rezipienten über das umworbene Produkt nicht davon abhängt, ob ein Werbedarsteller mit oder ohne Akzent spricht. Im zweiten, dem quasi-experimentellen Teil der Studie kann jedoch nachgewiesen werden, dass die wahrgenommene Akzentstärke die maßgebliche Variable ist. Ein stark wahrgenommener Akzent intensiviert ein negatives produktspezifisches Landesimage und führt in der Folge zu einer Abwertung des umworbenen Produkts. Entsprechend der These einer asymmetrischen Verstärkung eignet sich ein fremdländischer Akzent dagegen nicht, ein positives produktspezifisches Landesimage zu verstärken. This paper experimentally investigates the influence of a speaker's accent in advertising and the corresponding country image (CoO-image) on the consumers' product evaluation and purchase intention. On the basis of Theory of Social Identity it is postulated that positive and negative connotations associated with the country a foreign accent is spoken in, are not activated to the same degree. By conducting an experiment with 245 participants this study shows that the higher the perceived intensity of the accent the less favorable the subjects evaluate the product and the less they intend to purchase the advertised product. In addition, the paper provides evidence that the perceived intensity of the accent moderates the impact of the CoO-image: having noticed a strong accent intensified a negative CoO-effect. In accordance with the assumption of an asymmetric interaction between accent and CoO-image, a spokesperson's accent could not strengthen a favorable CoO-effect, however.