Details

Autor(en) / Beteiligte

• Şişli, Fatma

Titel

Reklamlarda Demarketing (Pazarlamama) Stratejisi Kullanımının Tüketicinin Reklama Tutumuna Yansıması

Ort / Verlag

ProQuest Dissertations & Theses

Erscheinungsjahr

2023

Link zum Volltext

• ProQuest

Quelle

ProQuest Dissertations & Theses A&I

Beschreibungen/Notizen

• Mal ya da hizmetlere yönelik mevcut talebi düzenlemek için kullanılan demarketing stratejisi, kimi zaman talebi arttırmaya kimi zaman da azaltmaya çalıĢan bir reklam ve pazarlama stratejisidir. Tüketicilerin davranıĢlarını değiĢtirip yaĢam kalitesini de arttıran demarketing stratejisi, devamlı artıĢ gösteren bir talep yerine değer ve kalite yaratmayı amaçlamaktadır. YaĢadığımız yüzyılda çevre ve sürdürülebilirlik gibi meselelerin giderek daha önemli hale gelmesiyle birlikte demarketing stratejileri üzerine daha fazla çalıĢma yapılmaya baĢlanmıĢtır. Yerli literatürde demarketing stratejisiyle ilgili az sayıda çalıĢma bulunmakta olup, bu çalıĢmada demarketing stratejisi daha kapsamlı bir Ģekilde ele alınmıĢtır. yrıca, deneysel araĢtırma yöntemi kullanılarak demarketing stratejisiyle ilgili nicel sonuçlar oraya konulmaya çalıĢılmıĢtır. u doğrultuda araĢtırmada, T-testi analiziyle katılımcıların demarketing reklam, geleneksel reklam ve genel olarak reklamlara yönelik tutum, algısal öncül ve satın alma niyeti arasındaki farklar ortaya konulmaya çalıĢılmıĢtır. yrıca grup içi regresyon analizi yapılarak algısal öncüllerin tutuma ve satın alma niyetine etkisine bakılırken, tutumun ise satın alma niyetine etkisi olup olmadığı araĢtırılmıĢtır. Örneklemini, Marmara niversitesi ĠletiĢim Fakültesi öğrencilerinin oluĢturduğu araĢtırmada t- testi analizine bağlı olarak, geleneksel strateji kullanılan reklamın izlettirildiği deneklerin bilgilendirme unsurları demarketing reklama maruz kalan deneklere oranla daha yüksektir. unun yanı sıra, kontrol grubu deneklerinin bilgilendirme unsuru ve satın alma niyetleri demarketing stratejisi kullanılan reklama oranla daha yüksek, rahatsız edicilik ise düĢüktür. Kontrol grubu katılımcılarının tutum, satın alma niyeti, eğlence ve bilgilendirme unsurları geleneksel reklama oranla yüksek, rahatsız edicilik unsurları ise düĢük bulunmuĢtur. ÇalıĢmadaki regresyon analizi sonucunda deney 1, deney 2 ve kontrol grubu bilgilendirme unsurlarının reklama yönelik tutuma etkisi olmadığı belirlenmiĢtir. ncak eğlence unsurunun her üç grupta da reklama yönelik tutumu etkilediği tespit edilmiĢtir. raĢtırmada deney 1, deney 2 ve kontrol grubu katılımcılarının algısal öncüllerinin satın alma niyetine etkisi de incelenmiĢtir. u bağlamda, her grupta eğlence unsurunun satın alma niyeti üzerinde etkisi olduğu görülmüĢtür. ncak hiçbir grupta bilgilendirme, rahatsız edicilik ve güvenilirlik unsurlarının satın alma niyeti üzerinde etkisi bulunamamıĢtır. Son olarak çalıĢmada deney 1, deney 2 ve kontrol grubu katılımcılarının tutumlarının satın alma niyetini etkilediği tespit edilmiĢtir.